РЕБРЕНДИНГ

Нова економіка змінює поведінку споживача.

Те, що нещодавно викликало подив і хвилювання, більше не працює.

Через це бренд втрачає клієнтів і не росте.

Самих тільки тактичних рекламних рішень вже недостатньо.

Ми розуміємо, які фундаментальні зміни потрібні компанії.

Нове відношення до споживача, інший продукт, інша бізнес-модель, позиціонування, ім’я, дизайн, комунікація.

Ми маємо величезний досвід ребрендингу крупних корпорацій та нішевих спеціалізованих брендів

  • Стратегія
  • Дизайн
  • Комунікація

Державний ощадний банк України — фінансова установа, в якій працює 35 тисяч людей. Кожен громадянин України при цьому фактично є акціонером банку. Над банком, який реально почав змінюватися, впроваджуючи сучасні технології та відкриваючи інноваційні відділення, висіла тінь ощадкасового минулого. Необхідно було пояснити критичну необхідність внутрішніх змін банку та долучити до них усю країну.

Before After
  • Стратегія
  • Дизайн
  • Комунікація

Нова Пошта — лідер експрес-доставки в Україні. З моменту заснування в 2001 році компанія відкрила більше ніж 2000 сучасних відділень та зробила можливою логістику «під ключ» для найвіддаленіших міст і сіл країни. Компанія ввела нові стандарти динаміки росту для всього ринку, ставши символом постійного руху та швидкості. Однак у Нової Пошти не було чіткої стратегії комунікації, а її стара айдентика відображала принципи, діаметрально протилежні сутності бренду.

Before After
  • Стратегія
  • Дизайн
  • Комунікація

Заснований ще 1954 року, Останкінський м’ясокомбінат досі є лідером м’ясної індустрії Росії, входячи до першої п’ятірки продуктів харчування за версією Forbes. Щодня «Останкіно» випускає близько 500 тонн продукції, потрапляючи на стіл до п’яти мільйонів росіян. М’ясокомбінат був націлений зміцнити та поглибити свої лідерські позиції, тому з літа 2010 року делегував нам функцію стратегічного маркетингу.

Before After
  • Стратегія
  • Дизайн
  • Комунікація

Ретельний відбір вин, конкурентоспроможні ціни, обслуговування високого ґатунку та соціальна відповідальність дали в 2010 році старт мережі виномаркетів Wine Time. На даний момент компанія в п’ятнадцяти регіонах України на сумарній площі понад 5000 кв. м пропонує своїм гостям більше ніж 3000 найменувань продукції з усього світу. Коли компанія звернулася до нас перед відкриттям свого нового магазину в Києві, стало очевидно, що довгий час зусилля були зосереджені на продукті й зовсім не розвивався сам бренд. Створивши абсолютно західний продукт із дуже середземноморською внутрішньою атмосферою та школою сомельє, у своїй комунікації Wine Time лишився звичайним виномаркетом.

Before After
  • Стратегія
  • Дизайн

Фонд Кличко з 2003 року активно допомагає українській молоді розвиватися в спорті та отримувати знання. До свого десятиріччя Фонд устиг реалізувати сотні важливих проектів. Однак його комунікація була надто нейтральною, а візуальна ідентичність була чужою для молодих людей та підлітків. Ми розуміли, що мета Фонду — не просто роздавати цукерки та іграшки. Фонд допомагає повірити у власні сили. Його філософія — це тверде переконання, що будь-яка мрія може стати реальністю. Якщо робити крок до неї щодня. Цей принцип ми відобразили закликом «борись за свою мрію» та закріпили у новій візуальній айдентиці бренду.

Before After
  • Дизайн
  • Упаковка

Німецьке моторне мастило Bizol продається в 65 країнах світу. Компанія працює із ексклюзивними дистриб’юторами, пропонуює спеціалізовану продукцію для конкретних ринків та ефективно реагує на потреби замовника. Однак Bizol зіткнувся з потребою у свіжих комунікаційних рішеннях, які б органічно вписувалися в досить консервативну ідеологію німецької якості.

Before After

Комплексний підхід

Ребрендинг — складний процес із багатьма складовими. Ми забезпечуємо цілісність рішення, коли в одному місці однією командою розробляються стратегія, дизайн та комунікація бренду.

При такому підході кожний елемент посилюється наступним. Команда працює на всіх етапах, на етапі стратегії підключаються дизайнери, а на етапі комунікації — стратеги.

Менеджмент впровадження

Придумати ідею — половина шляху. Друга половина — впровадження. Коли розробляється стратегія, ми обдумуємо її в рамках від 3 до 10 років. Коли ж говоримо про менеджмент впровадження, мислимо категоріями від 3 місяців до 1 року. Відповідаємо на питання: що саме робити в цьому періоді, які тактичні задачі повинен вирішувати бренд, скільки він повинен витрачати і скільки бюджетувати.

Поетапно

Ребрендинг — тривалий процес.Ми завжди розбиваємо його на етапи. Наприкінці кожного етапу ви отримуєте готові матеріали, які можна починати впроваджувати та використовувати.

Авторська методологія

Ми не просто якимось чином створюємо бренди. Ми маємо власну методологію зі створення брендів та керування ними. Вона базується на досвіді практичної роботи в СНД, аналізі власних проектів з запуску брендів у «польових умовах».

Покроковий алгоритм та набір інструментів, який дозволяє створити працюючі системи, а не разові рекламні кампанії. Працює незалежно від категорії, масштабу чи ринку бренду.



Детальніше

Коли слід замислитися про ребрендинг

Компанії періодично займаються ребрендингом. Це може бути і пасткою, безглуздою тратою грошей і часу, але іноді ребрендинг стає ключовим моментом у житті компанії і виводить її на нову висоту, дозволяючи активно розвиватися. Ось кілька сигналів, які можуть свідчити про наявність потреби в ребрендингу:

  1. На економіці може ще не позначатися — рівень продажів не падає, прибутковість не знижується, але покупець вже не відчуває wow-ефекту. «Нормально» — це поганий знак.
  2. Коли продажі та прибутковість не зростають. Не падають, але й не зростають.
  3. Коли продажі та прибутковість починають падати, клієнти йдуть.
    
Найтривожніший сигнал.
  4. Коли бренд відстає від компанії. Коли бренд не відповідає внутрішній енергії компанії та рівню продукту/сервісу, який вона надає.

А також:

  • Поява нового агресивного конкурента, зміна ринкових умов.
  • Вихід компанії на нові ринки або зміна форм діяльності.
  • Зміна цільової аудиторії.
  • Структурні зміни (злиття, поглинання компаній).

У такому випадку самих лише тактичних змін у рекламній комунікації недостатньо. Компанія потребує фундаментальних змін, які стосувалися б усіх бренд-констант: споживач, модель бренду та позиціонування, продукт, бізнес-модель, ім’я та дизайн, креативна платформа для зовнішньої та внутрішньої комунікації.

Помилки та проблеми

1

Дуже часто під ребрендингом маються на увазі різні речі. Наприклад, зміна підходу до реклами або стилю. В компанії не змінюється ані продукт, ані пропозиція — але вона починає по-іншому виглядати або говорити зі споживачем.

2

Коли компанія запускає новий продукт, він мусить працювати сім-десять років, щоб повернути інвестиції, закладені в його виробництво. Тим-то протягом цього терміну власник не схильний до змін. Виникає бажання обійтися косметичними виправленнями. Але капітальний ремонт завжди приносить більше користі та обходиться дешевше, ніж постійні допрацювання й виправлення помилок минулого.

3

Ребрендинг може з'явитися продуктом нового маркетолога або керівника. Позиція: до мене все було неправильно, я запускаю ребрендинг. Це займає певний час, зміни справді відбуваються, створюється видимість ефективної роботи менеджера.

4

Споживач ірраціональний. Він, з одного боку, бажає новизни, з іншого – хоче, щоб його улюблений товар залишався на тій самій полиці в супермаркеті. Тому під час ребрендингу важливо розуміти, які з констант потрібно залишити будь-якою ціною, а які треба змінити, щоб залучити більше споживачів.

 

Рефреш

Рестайлинг

Ребрендинг

Споживач     +
Модель бренду та позиціонування     +
Бізнес-модель та продукт     +/-
Ім’я     +/-
Дизайн   + +
Креативна платформа +   +

Рекомендації для ребрендингу

Ребрендинг — це комплексний проект, схожий на перезапуск компанії на ринку, щоб змінити ставлення до неї, освіжити інтерес існуючих аудиторій і залучити нові. Включає зміну ідеології та цінностей бренду, його стратегії і позиціонування, стилю і креативної платформи.

Починайте зі споживача

Проаналізуйте його поведінку, мотивацію і запити, подивіться, яке місце емоційно й фізично повинен зайняти ваш бренд у житті цієї людини. Чи буде це потребою, епізодом або емоційної прив’язкою: мрії, сподівання, бажання, спроби самоідентифікації.

Атакуйте самі себе

Уявіть: якби ви зараз були стартапом-конкурентом, що б ви робили, аби перемогти себе? Якими були б стратегія, бізнес-модель? Скільки працівників ви винайняли б? Якою була б пропозиція? Такий підхід одразу виокремить зайве, чого можна легко позбутися.

Подивіться навколо

В Україні колосальний стрибок якості сервісу на деяких заправках викликав у споживачів невдоволення відсутністю подібного сервісу, наприклад, у банках. Банки не пропонують відвідувачам доброї кави, як це роблять деякі заправки. Банки були зосереджені на конкурентах у банківській сфері і випустили з поля зору сферу обслуговування, яку залучили на свої роздрібні точки паливні трейдери.

З ким ви будете реалізовувати ребрендинг?

Керівнику або власнику компанії потрібно спертися на групу готових до змін співробітників, які сприймають зміни як виклик, як пригоду. Також потрібно знайти кількох підрядників-однодумців, які будуть підтримувати зміни ззовні. Потрібно придушити внутрішню опозицію консерваторів, які будуть перешкоджати, саботувати зміни, затягувати узгодження, вимагати відкласти зміни якнайдовше.

В будь-якій компанії члени цього консервативного «болота» представлені у великій кількості. Вони бояться втратити роботу, бояться, що нові умови стануть для них занадто складними, не хочуть змінювати порядок, який вважають правильним. Часто таке «болото», перешкоджаючи змінам, «з'їдало» навіть менеджерів вищої ланки, зв'язуючи їм руки своїм мовчазним опором. Тому зміни так і не починалися.

Тестуйте

Нову бізнес-модель неможливо «обчислити». Готових рецептів немає. Модель потрібно тестувати. Ніщо не перевірить вашу бізнес-модель краще, ніж реальність. Ми влучаємо «в десятку» у 30% випадків.